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敷爾佳只靠著(zhù)面膜還能走多遠？|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
國貨美妝品牌投資者關(guān)系平臺上答復投資者問(wèn)題時(shí)表示，該公司目前正在積極布局海外市場(chǎng)。
界面時(shí)尚搜索發(fā)現，敷爾佳通過(guò)品牌英文名Voolga開(kāi)設了獨立站，同時(shí)入駐了亞馬遜Amazon、Weee、Ebay等海外電商平臺。但在這些平臺展示的產(chǎn)品圖片仍為國內產(chǎn)品的中文包裝。
界面時(shí)尚就具體的海外規劃求證敷爾佳品牌，對方暫無(wú)回應。
值得注意的是，敷爾佳海外獨立站目前僅陳列面膜和次拋精華兩個(gè)品類(lèi)，其中面膜仍為主力。作為其在國內市場(chǎng)的核心營(yíng)收來(lái)源，敷爾佳優(yōu)先以面膜產(chǎn)品試水海外市場(chǎng)，這一策略也符合多數品牌以拳頭產(chǎn)品開(kāi)拓海外的通行做法。
圖源：敷爾佳官網(wǎng)
敷爾佳自2023年上市以來(lái)就開(kāi)始籌謀產(chǎn)品矩陣的多元化，主打持“技術(shù)驅動(dòng)、妝械協(xié)同”的雙線(xiàn)研發(fā)戰略。
根據最新2024年財報，過(guò)去一年敷爾佳陸續向市場(chǎng)推出了多款具有針對性功效的護膚產(chǎn)品，包括化妝水、精華液、眼膜和面膜等多個(gè)品類(lèi)。雖然化妝品產(chǎn)品已占總營(yíng)收57.7%，但這其中仍包括不少面膜類(lèi)產(chǎn)品。
報告期內，該公司銷(xiāo)售額過(guò)億的產(chǎn)品有醫用透明質(zhì)酸鈉修復貼(白膜)、醫用透明質(zhì)酸鈉修復貼(黑膜)、清痘凈膚修護貼、積雪草舒緩修護貼、煙酰胺美白淡斑修護面膜和透明質(zhì)酸鈉次拋修護液。這些產(chǎn)品也是獨立站上展示的主要產(chǎn)品。
久謙中臺向界面時(shí)尚提供的數據亦顯示，2024年在天貓、京東、抖音三個(gè)平臺，貼片面膜和械字號護膚占該品牌面部護理類(lèi)目近八成的銷(xiāo)售額。其中，械字號護膚也是以白膜、黑膜、透明質(zhì)酸鈉次拋修護液為主。
這意味著(zhù)敷爾佳在功能性護膚品賽道也始終還未大步走出面膜的老本行。
久謙中臺提供的數據顯示，三個(gè)平臺2025年迄今為止，雖然敷爾佳仍在貼片面膜類(lèi)中仍然拔得頭籌，但2024年該類(lèi)目排名數一數二的除了有市場(chǎng)地位穩固的法國歐萊雅和國貨美妝珀萊雅，還有歐詩(shī)漫、理膚泉等品牌與敷爾佳同臺競技。而貼片面膜對于這些品牌來(lái)說(shuō)只是產(chǎn)品體系中的一部分，并不構成絕對的營(yíng)收支柱。
拓寬品類(lèi)讓品牌業(yè)務(wù)規模擴大的必要性也牽動(dòng)著(zhù)敷爾佳的神經(jīng)。在近期兩次投資者關(guān)系活動(dòng)上，該公司都對外表示，期望每年能夠上新5到10款新品，主要是以化妝品類(lèi)產(chǎn)品為主，同時(shí)期望每年能夠孵化1到2款大單品。
敷爾佳將產(chǎn)品分為醫療器械和化妝品兩大類(lèi)，醫療器械主要涉及Ⅱ類(lèi)和Ⅲ類(lèi)醫療器械；化妝品按功效矩陣分為美白、祛痘、抗皺和修護四類(lèi)，打造“2+4”產(chǎn)品矩陣。在醫療器械業(yè)務(wù)方面，其重組Ⅲ型人源化膠原蛋白凍干纖維已進(jìn)入臨床階段，也將成為未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的新品。
Ⅲ類(lèi)醫療器械涉及醫美領(lǐng)域，在監管上也更為嚴格。據《醫療器械監督管理條例》規定，對從事Ⅲ類(lèi)醫療器械經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，實(shí)行經(jīng)營(yíng)許可管理，不僅需要持有《醫療器械經(jīng)營(yíng)備案證》或《醫療器械經(jīng)營(yíng)許可證》，其產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、無(wú)菌保存等要求，也會(huì )遠高于Ⅰ類(lèi)和Ⅱ類(lèi)醫療器械。
一旦有Ⅲ類(lèi)醫療器械產(chǎn)品獲批上市，對于品牌而言，將成為其研發(fā)與生產(chǎn)工藝的重要背書(shū)。而研發(fā)能力正是敷爾佳自上市以來(lái)持續面臨的質(zhì)疑焦點(diǎn)。
敷爾佳招股書(shū)顯示，2019年到2022年，該公司研發(fā)費用率始終在在1%以下，遠低于同行業(yè)可比公司4%-5%的均值，而且截至2023年3月研發(fā)人員只有8人。當時(shí)，敷爾佳在招股書(shū)中解釋稱(chēng)，其研發(fā)活動(dòng)多為非特殊化妝品研發(fā)、已有產(chǎn)品升級及性能檢測等日常研發(fā)活動(dòng)，因而支出較小。隨著(zhù)其Ⅲ類(lèi)醫療器械在研項目的推進(jìn)以及募投項目的投入，預計研發(fā)費用將有所增長(cháng)。
不僅研發(fā)團隊和支出明顯薄弱，敷爾佳核心產(chǎn)品如“醫用透明質(zhì)酸鈉修復貼”的研發(fā)和生產(chǎn)早期依賴(lài)哈三聯(lián)代工，后期雖從哈三聯(lián)收購北星藥業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈，但核心技術(shù)多通過(guò)委托高校，如江南大學(xué)、四川大學(xué)及第三方機構完成，其自主研發(fā)的重心只在產(chǎn)品配方及配比。
2023年上市以后，敷爾佳才建立了北方美谷生產(chǎn)基地，爾后又在上海設立了研發(fā)中心，與哈爾濱的研發(fā)中心形成互聯(lián)，以補足研發(fā)生產(chǎn)的短板。短短兩年內成立的研發(fā)生產(chǎn)基地自此也成為了敷爾佳在對外宣傳中時(shí)常提及的重要元素。
在這兩年間，敷爾佳面臨的競爭對手不僅有珀萊雅、歐詩(shī)漫等產(chǎn)品線(xiàn)更全面、專(zhuān)業(yè)形象更完善的國貨美妝品牌，還有此前的代工廠(chǎng)哈三聯(lián)也想分一杯羹。以醫藥為主業(yè)的哈三聯(lián)在2024半年報中表示，推出了透明質(zhì)酸鈉修護膜、蝦青素傳明酸修護貼、清痘凈膚修護貼、積雪草舒緩修護貼和膠原蛋白修護貼。當中不少產(chǎn)品名稱(chēng)明顯與前述敷爾佳熱賣(mài)產(chǎn)品重疊。
在競爭加劇、同質(zhì)化產(chǎn)品頻出之際，敷爾佳亟需以產(chǎn)品力證明自身價(jià)值，打破“代工背景”的質(zhì)疑。尤其是在醫美護膚領(lǐng)域，消費者對產(chǎn)品成分、功效驗證的關(guān)注度持續提升，品牌不僅要依靠市場(chǎng)份額，更需在技術(shù)創(chuàng )新、臨床驗證等層面建立起護城河。
圖源：微博除了對外強化北方美谷生產(chǎn)基地的科技屬性，敷爾佳在2024年末也首次布局線(xiàn)下直營(yíng)渠道，在哈爾濱太平國際機場(chǎng)開(kāi)設了首家品牌門(mén)店。根據其在投資者關(guān)系活動(dòng)中的表態(tài)，這一門(mén)店更多承擔品牌推廣的職能，選址機場(chǎng)樞紐，意在借助高流量場(chǎng)景提升品牌曝光。
經(jīng)銷(xiāo)仍然承擔敷爾佳的營(yíng)收重心。2024年報顯示，敷爾佳線(xiàn)下渠道經(jīng)銷(xiāo)占總營(yíng)收比重45%，線(xiàn)上代銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)還有5%的占比，等于經(jīng)銷(xiāo)商是營(yíng)收的半壁江山。敷爾佳在公司設立之初久深耕線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)渠道，早期通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商快速打通營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )及經(jīng)銷(xiāo)渠道，也因此提升了品牌知名度。
但廣袤的經(jīng)銷(xiāo)渠道也帶來(lái)了價(jià)格體系混亂的問(wèn)題。以敷爾佳透明質(zhì)酸鈉修復貼（白膜）為例，敷爾佳官方定價(jià)5片1盒118元，不僅在不同平臺的官方旗艦店會(huì )有十幾元到二十元的價(jià)差，在KKV、美團、藥房等不同渠道都會(huì )有74元到98元不同的價(jià)格。
一位敷爾佳經(jīng)銷(xiāo)代理商向界面時(shí)尚透露，品牌目前尚未開(kāi)放加盟店授權，產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)需繳納5萬(wàn)元起步的保證金，以防止竄貨問(wèn)題，拿貨價(jià)格普遍在零售價(jià)5折以下。另有兩位經(jīng)銷(xiāo)商表示，近期敷爾佳頻繁調整價(jià)格，且存在控貨現象，產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較大，需每日詢(xún)價(jià)。
這也反映出，敷爾佳在渠道策略上正處于強化管控、維穩價(jià)格體系的階段。如何在品牌溢價(jià)、渠道利益之間取得平衡，將是敷爾佳在現有競爭格局下需要持續優(yōu)化的關(guān)鍵。
從最新財報來(lái)看，敷爾佳在2024年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入約20.17億元，同比增長(cháng)4.32%，但歸母凈利潤同比下降11.77%，扣非凈利潤降幅更是達到17%。進(jìn)入2025年第一季度，業(yè)績(jì)壓力進(jìn)一步加劇，營(yíng)收同比下滑26.39%，扣非凈利潤同比下滑62.82%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流由正轉負。在銷(xiāo)售投入持續加大、研發(fā)支撐仍顯不足的情況下，單靠渠道控價(jià)與市場(chǎng)推廣，難以支撐品牌的可持續增長(cháng)。
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