上海車(chē)展上，smart正在進(jìn)一步推動(dòng)戰略轉向——切入容量擴大數倍的中型SUV市場(chǎng)。
精靈#1雖然取得市場(chǎng)認可，但所在細分市場(chǎng)整體體量依然相對較小。相比之下，smart精靈#5所處的中型SUV市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量是smart精靈#1所在市場(chǎng)的四到五倍。精靈#5取得成功對smart而言是當前階段最關(guān)鍵的戰略任務(wù)。
發(fā)布會(huì )后，smart全球CTO羊軍與中國區CEO易寒接受了界面新聞等媒體的采訪(fǎng)。分享在銷(xiāo)量與盈利之間如何平衡、如何打破消費者固有印象在新賽道獲得認可，以及產(chǎn)品研發(fā)周期的確定等方面的思考。
以下為群訪(fǎng)內容，經(jīng)整理后發(fā)布：?
Q1：smart是全球汽車(chē)中最早玩跨界的汽車(chē)品牌，請問(wèn)從技術(shù)工藝和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)角度，您是如何評價(jià)跨界和汽車(chē)這兩個(gè)概念的？目前汽車(chē)越來(lái)越像“行走的”手機，甚至有些車(chē)型常見(jiàn)“死機”的現象。從安全和控制的角度，您在smart的跨界層面上，如何看待“跨界出圈”和“安全掌控”？
易：我認為，當前汽車(chē)行業(yè)的跨界嘗試，無(wú)論是與時(shí)尚、藝術(shù)、潮流等領(lǐng)域的合作，仍顯不足。真正的跨界應基于用戶(hù)需求的一致性和共鳴，而非簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)名或標識疊加。
在smart 27年的歷史中，我們推出了超過(guò)50款限量版車(chē)型，其中約三分之二是與其他品牌的跨界合作，例如與Godiva巧克力、BRABUS、Swatch等品牌的合作。這些跨界合作源于smart品牌的核心價(jià)值觀(guān)之一——靈感共創(chuàng )（Co-Creation）。
smart是唯一一個(gè)在品牌名稱(chēng)中包含“art”（藝術(shù)）一詞的汽車(chē)品牌，體現了我們對藝術(shù)與設計的重視。在全面電動(dòng)化的背景下，我們推出了smart精靈#1、smart精靈#3、smart精靈#5等不同版本的車(chē)型。例如，smart精靈#1和皮爺咖啡合作的黑金靈CREMA EDITION，以及smart精靈#3與加州街頭潮牌的聯(lián)名。這些合作不僅體現在車(chē)輛設計上，還延伸至周邊衍生品、用戶(hù)生態(tài)、產(chǎn)品迭代，甚至軟件和數字化體驗。
從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，跨界是smart品牌的基石之一，我們強調靈感共創(chuàng )。同時(shí)，我們的另一個(gè)核心品牌理念是“溫暖科技”，即讓技術(shù)功能和產(chǎn)品配置體現人性的溫度。在這一點(diǎn)上，羊總很有發(fā)言權。接下來(lái)，羊總可以幫我們再詳解一下。
羊：在跨界合作方面，除了品牌層面的合作，我們在產(chǎn)品上也進(jìn)行了深入的結合。例如，與BRABUS的合作，從前期造型到產(chǎn)品性能目標的設定，再到活動(dòng)推廣，雙方團隊深度融合，共同打造產(chǎn)品。
在音響系統方面，我們與Sennheiser的合作也進(jìn)入了深入階段，雙方將該項目視為重要的合作，共同投入大量精力，體現了真正的跨界共創(chuàng )。smart在跨界設計方面的深度合作，可能與其他品牌有所不同，我們在合作的深度和廣度上都進(jìn)行了深入探索。
Q2：從目前市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是新推出的螢火蟲(chóng)，還是如吉利旗下熱銷(xiāo)的星愿車(chē)型，精致化小車(chē)的路線(xiàn)今年又開(kāi)始起勢了。smart作為整個(gè)細分市場(chǎng)中，小型化、精品化的鼻祖型品牌，如何去考慮在精致化、小型化的策略？如何理解smart常說(shuō)的“不要把smart想小了”這句話(huà)？
易：目前在我們的整體銷(xiāo)量結構中，smart精靈#1的占比超過(guò)60%。這是因為它是目前上市時(shí)間最長(cháng)的車(chē)型，實(shí)際銷(xiāo)售周期已經(jīng)超過(guò)兩年半。在中國市場(chǎng)，我們已經(jīng)向用戶(hù)交付超過(guò)10萬(wàn)輛，全球交付量達到15萬(wàn)輛左右，絕大部分來(lái)自于smart精靈#1。在緊湊級豪華純電市場(chǎng)中，smart精靈#1的銷(xiāo)量位列第一。雖然現在有許多后來(lái)者進(jìn)入這一市場(chǎng)，也包括提到的所謂精品小車(chē)，但不論從價(jià)格還是尺寸來(lái)看，我認為許多產(chǎn)品都在或多或少地對標smart精靈#1，試圖打亂消費者的認知與選擇。
從目前用戶(hù)的反饋來(lái)看，選擇smart精靈#1的用戶(hù)仍然非常堅定，盡管市場(chǎng)上也有像MINI、螢火蟲(chóng)這樣的產(chǎn)品。事實(shí)上，這些新車(chē)型是否真正被市場(chǎng)接受，還需要一個(gè)過(guò)程。并不是說(shuō)提出一個(gè)新口號，產(chǎn)品就能迅速打動(dòng)用戶(hù)、占領(lǐng)市場(chǎng)。我們能夠明顯感受到，smart精靈#1的用戶(hù)黏性非常高，他們對品牌和產(chǎn)品的認可度，是我們用戶(hù)運營(yíng)中最直觀(guān)的體現。
從市場(chǎng)趨勢來(lái)看，今年一季度smart精靈#1所處細分市場(chǎng)的整體增速超過(guò)30%。這個(gè)增量一方面來(lái)自于更多新產(chǎn)品的加入，但更深層的原因在于，消費者在經(jīng)歷了近兩年的“價(jià)格戰”“配置戰”“尺寸戰”之后，開(kāi)始回歸更理性的選擇。尤其是在城市通勤場(chǎng)景下，4.2米左右的車(chē)身尺寸，反而成為了更加適合的選項，特別受到女性用戶(hù)的青睞。因此，這種趨勢也帶動(dòng)了整個(gè)精致小車(chē)市場(chǎng)的新一輪增長(cháng)。
然而，我們也要清醒認識到，雖然這個(gè)市場(chǎng)在增長(cháng)，但它的整體體量依然相對較小。相比之下，smart精靈#5所處的中型SUV市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量是smart精靈#1所在市場(chǎng)的四到五倍。從品牌整體發(fā)展的角度出發(fā)，smart精靈#5的成功，對于我們而言，是當前階段最關(guān)鍵的戰略任務(wù)。我們不能因為緊湊級小車(chē)市場(chǎng)出現復蘇，就放棄對中大型產(chǎn)品的布局，也不能把smart品牌局限在“小車(chē)”的范疇之中。
這也是我們反復強調“不要把smart想小了”的真正含義。smart不僅是小型車(chē)的代名詞，更代表著(zhù)一種高度整合設計、科技與智能體驗的產(chǎn)品哲學(xué)。從營(yíng)銷(xiāo)層面講，smart可以是小巧精致的，也可以是性能卓越、功能全面的。以smart精靈#5為例，它是我們邁向中型純電市場(chǎng)的一次重要突破，也是品牌發(fā)展的一個(gè)新起點(diǎn)。
此次我們在上海車(chē)展展出五臺車(chē)，其中三臺為smart精靈#5，包括兩臺BRABUS版本和一臺四驅版。在發(fā)布會(huì )上，我們公布了smart精靈#5 超長(cháng)續航豪華四驅版和BRABUS超能版的官方指導價(jià)。相比去年smart精靈#5上市時(shí)的價(jià)格，此次兩個(gè)新版本的價(jià)格具備極高的競爭力。以BRABUS版本為例，定價(jià)為32.99萬(wàn)元。要知道，smart精靈#1和smart精靈#3的BRABUS車(chē)型定價(jià)為28萬(wàn)元出頭，而此次的smart精靈#5 BRABUS不僅在性能和配置上更為純粹、更具BRABUS特色，售價(jià)卻沒(méi)有出現明顯上浮。這充分體現了我們在smart精靈#5上的誠意。
Q3：關(guān)于銷(xiāo)量與盈利之間的平衡，smart目前是如何思考的？今年其實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪市場(chǎng)結構的重組，不論是價(jià)格帶的變化，還是消費者對于不同價(jià)格區間車(chē)型的價(jià)格預期，其實(shí)都已經(jīng)被重新塑造。剛才您提到了smart精靈#5的定價(jià)，比以往更具性?xún)r(jià)比。smart如何看待各車(chē)型銷(xiāo)量的占比，或者在整個(gè)市場(chǎng)中的份額？同時(shí)，對于短期內盈利能力的平衡，品牌是如何進(jìn)行判斷與權衡的？
易：我認為這個(gè)問(wèn)題需要從兩個(gè)層面來(lái)看待。首先，從品牌經(jīng)營(yíng)的角度而言，“量”始終是一個(gè)更為關(guān)鍵的指標。如果只是守著(zhù)單車(chē)的毛利，卻無(wú)法實(shí)現規模的增長(cháng)，實(shí)際上對品牌的整體發(fā)展是非常不利的。除了smart自身的盈利以外，我們還必須充分考慮渠道商、代理商的盈利空間。
這些合作伙伴，尤其是在廣州、深圳、北京、上海這樣的一線(xiàn)核心城市，承擔著(zhù)極大的運營(yíng)成本與投入。如果沒(méi)有足夠的交付量去支撐整體運營(yíng)，他們的業(yè)務(wù)很難實(shí)現良性循環(huán)。因此，對于我們而言，銷(xiāo)量規模始終是最重要的前提。
但現實(shí)情況是，目前整個(gè)市場(chǎng)格局確實(shí)發(fā)生了很大變化。在用戶(hù)的購車(chē)決策過(guò)程中，充斥著(zhù)諸多不夠理性的期待。消費者一方面希望車(chē)輛的尺寸越來(lái)越大，另一方面又希望價(jià)格越來(lái)越低，同時(shí)還要技術(shù)更新迅速、配置越來(lái)越豐富、版本迭代越來(lái)越頻繁。但從行業(yè)規律來(lái)看，這種趨勢終將面臨邊際回歸的挑戰。
在這樣的市場(chǎng)背景下，我認為品牌價(jià)值才是最核心的試金石。一個(gè)有底蘊的品牌，必然不會(huì )在“配置戰”“價(jià)格戰”中盲目卷入，而是更注重其在用戶(hù)心智中的地位與號召力。比如奔馳、寶馬等傳統豪華品牌，在新車(chē)的推出節奏與價(jià)格策略上，始終會(huì )兼顧產(chǎn)品本身的價(jià)值傳達與品牌長(cháng)期建設，不會(huì )僅僅為了參數、技術(shù)或配置而犧牲整體品牌調性。
對smart而言，我們在保障合理銷(xiāo)量的基礎上，更加關(guān)注如何通過(guò)品牌的不斷建設與用戶(hù)連接，持續強化品牌的吸引力和情感價(jià)值，從而帶動(dòng)整體毛利與收益的逐步回升。這種溢價(jià)能力，不是依賴(lài)一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)可以建立的，而是需要通過(guò)產(chǎn)品體驗、品牌理念、用戶(hù)運營(yíng)等多維度的長(cháng)期建設來(lái)實(shí)現。
Q4：smart精靈#5進(jìn)入的是一個(gè)比smart精靈#1大4至5倍的主流中型SUV市場(chǎng)，但我們并未追求極致空間利用或風(fēng)阻優(yōu)化，而是在造型設計、生活品質(zhì)等方面堅持smart風(fēng)格。這意味著(zhù)smart精靈#5在4~5倍的大市場(chǎng)中，又選擇了一條更小眾的道路。面對“為了smart而堅持”與“為了大市場(chǎng)而妥協(xié)”的兩難抉擇，未來(lái)我們在產(chǎn)品定義上將如何權衡堅持與取舍？
羊：確實(shí)，在最初進(jìn)行產(chǎn)品定義時(shí)，我們的目標是希望，smart精靈#5能夠對標特斯拉Model Y這樣的主流中型SUV，成為一個(gè)真正具備市場(chǎng)競爭力的產(chǎn)品。但在造型設計的方向上，我們還是決定保留一些smart品牌應有的個(gè)性與特色。因此，我們采用了“方盒子”造型的表達。
當然，這個(gè)“方”并非極致的方正設計，比如類(lèi)似大G那種棱角分明的硬派風(fēng)格，我們在這個(gè)基礎上進(jìn)行了柔化處理，采用了“圓中帶方、方中帶圓”的形式，保留smart一貫的靈動(dòng)與現代感。從視覺(jué)上看，造型是非常有辨識度的。
我理解你提出的擔憂(yōu)，可能從某些角度看，這樣的設計顯得更小眾一些。但站在我們長(cháng)期打磨這款產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，它是一款越看越有味道的車(chē)型。如果你愿意花點(diǎn)時(shí)間細細品味它的車(chē)身側面、前臉、尾部，你會(huì )發(fā)現它是屬于那種“耐看型”的設計，不是第一眼就驚艷的類(lèi)型，但確實(shí)是越看越喜歡的“內涵型美女”。
Q：當前市場(chǎng)有公認“行業(yè)公式”，主流中型SUV造型、功能趨同，靠標準化策略出成績(jì)，市場(chǎng)格局中“唯一解”是跟隨主流聚焦性?xún)r(jià)比。而smart路徑不同，這是否意味著(zhù)逆勢而行？對行業(yè)公式化趨勢您怎么看？
易：這個(gè)問(wèn)題要從目標與路徑兩個(gè)層面來(lái)看。如果一個(gè)品牌的目標就是以量取勝，那么他們的取向與執行路徑顯然是合理且有效的。他們選擇的是跑量策略，在這個(gè)邏輯下，自然會(huì )做出趨同的造型設計、主流配置組合和極致成本控制，這無(wú)可厚非。
但如果我們的目標不同，那我們走的路徑自然也會(huì )不一樣。其實(shí)這是一個(gè)“空間選擇”的問(wèn)題。
我可以用一個(gè)比喻來(lái)說(shuō)明。假設我是一個(gè)從小在中國踢球的孩子，如果我選擇留在國內，可能競爭沒(méi)那么激烈，照樣可以走職業(yè)化道路、活得很好；但如果我決定去歐洲，那必然會(huì )面臨更強的競爭壓力與挑戰，只有真正“留洋”，才能站上世界級的舞臺。
當然，歐洲的足球也不是只有一種打法，它有力量派也有拉丁派，有各種風(fēng)格的并存。因此進(jìn)入一個(gè)“卷”的市場(chǎng)，并不代表只有一種成功路徑，而是取決于你希望達成怎樣的目標。
回到smart精靈#5與smart精靈#1的關(guān)系上，其實(shí)我們發(fā)現了一個(gè)非常有意思的用戶(hù)差異。首先，smart精靈#5的用戶(hù)與smart精靈#1完全不同，它并不是搶了smart精靈#1的客戶(hù)。smart精靈#1的女性用戶(hù)占比非常高，超過(guò)了70%，而smart精靈#5的男性客戶(hù)比例是我們目前所有車(chē)型中最高的，用戶(hù)結構發(fā)生了明顯變化。
從年齡上看，smart精靈#5的客戶(hù)也更成熟一些；在價(jià)值關(guān)注點(diǎn)上，兩者差異更加明顯。smart精靈#5的用戶(hù)高度關(guān)注輔助駕駛功能，我們的激光雷達是作為選裝配置推出的，但其選裝率已經(jīng)超過(guò)70%。這套系統即使要付費，也被大量用戶(hù)主動(dòng)選購，這顯示出他們對智能技術(shù)體驗有極高的期待與認可。
再比如顏色選擇，smart精靈#5的用戶(hù)更偏向銀色、金色、灰色等沉穩色系，也體現出其男性客群的特征。這也意味著(zhù)，我們雖然進(jìn)入了一個(gè)非常“卷”的市場(chǎng)，面對一眾“鼠標車(chē)型”，我們確實(shí)沒(méi)有照搬這個(gè)模板，但我們看到了一批注重品牌、講究個(gè)性、面向全球化的用戶(hù)群體。
當前挑戰在于，這類(lèi)用戶(hù)的認知通路尚未被完全打開(kāi)。我們在市場(chǎng)上的反饋中經(jīng)常聽(tīng)到這樣一句話(huà)：“smart還有這么大的一臺車(chē)？”這顯然是不正常的現象，說(shuō)明我們的傳播工作還有很多不足，我個(gè)人的工作也沒(méi)做到位，我們與媒體的溝通也不夠深入，沒(méi)有通過(guò)大家的專(zhuān)業(yè)聲音打開(kāi)smart精靈#5的市場(chǎng)認知。
也正因如此，這次車(chē)展我們選擇將重心全面聚焦在smart精靈#5上，就是希望借助車(chē)展這個(gè)窗口，把產(chǎn)品的認知開(kāi)口真正打開(kāi)。我們真正要做的，是在這場(chǎng)看似標準化的戰局中，開(kāi)辟屬于smart的一方天地，走出一條差異化但具有長(cháng)遠價(jià)值的發(fā)展路徑。
Q6：在大多數人的印象中，smart是一個(gè)小車(chē)品牌，但smart精靈#5的上市正在逐漸打破這個(gè)印象。也有部分女性用戶(hù)開(kāi)始嘗試選擇smart精靈#5這種定位和尺寸的車(chē)型。那么smart精靈#5這個(gè)尺寸的smart，是否仍然是女性選擇的更多一些。
易：女性用戶(hù)對smart品牌的接受度更高，但我們官方?jīng)]有對品牌、車(chē)型有關(guān)于性別方向上的設定，希望男女用戶(hù)都多多益善。
Q7：在接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作中，smart還會(huì )有哪些創(chuàng )新與探索？
易：關(guān)于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方向，我們內部其實(shí)已經(jīng)明確了三個(gè)戰術(shù)性重點(diǎn)，我在內部會(huì )議上也特別強調了這幾點(diǎn)。
第一，在傳播層面，要聚焦、堅定。今年，smart精靈#5的傳播將成為我們工作的重中之重。無(wú)論是聲量的構建、線(xiàn)索的獲取，還是整體傳播策略打法，我們都會(huì )投入更多資源和關(guān)注。
在發(fā)布會(huì )上，我們已經(jīng)宣布了smart精靈#5與一位非常有創(chuàng )意的朋友展開(kāi)的合作，后續還會(huì )對smart精靈#5進(jìn)行一系列有趣、具創(chuàng )意的內容共創(chuàng )，我認為這將是營(yíng)銷(xiāo)上的一大亮點(diǎn)，也是在傳播上的一次有趣嘗試。
第二，精準定位數字化通路。smart精靈#5在數字化營(yíng)銷(xiāo)上也需要更有的放矢。由于smart精靈#5的男性客戶(hù)占比較高，而我們過(guò)去的慣性思維，仍然沿用smart在小紅書(shū)上的高熱度打法，因此花費了大量資源在該平臺上。但實(shí)際反饋顯示，smart精靈#5的核心用戶(hù)更活躍于財經(jīng)、科技、傳媒類(lèi)媒體平臺，微博等也是關(guān)鍵戰場(chǎng)。
這說(shuō)明我們之前的策略與用戶(hù)實(shí)際觸媒習慣存在偏差，導致傳播效果未達預期。因此，接下來(lái)我們會(huì )對整個(gè)數字化布局做出調整，更好地覆蓋smart精靈#5的真實(shí)受眾陣地。
第三，渠道端需要強化在地化營(yíng)銷(xiāo)。在線(xiàn)下渠道方面，我們目前的門(mén)店和場(chǎng)景曝光對smart精靈#5來(lái)說(shuō)仍顯不足。過(guò)去，我們更多依賴(lài)于商場(chǎng)擺車(chē)的形式，但這對于smart精靈#5而言遠遠不夠。
我們其實(shí)已經(jīng)規劃了很多在地化的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，例如場(chǎng)景化營(yíng)地活動(dòng)、旅游地合作、城市出行場(chǎng)景的融合等，只是這些計劃尚未完全落地。因此，下一階段我們將在這些在地曝光上做進(jìn)一步強化。
這三個(gè)戰術(shù)方向將共同構成我們“認知開(kāi)口”扭轉的核心策略。當然，這些話(huà)題其實(shí)還可以深入聊很多細節，也希望后續有機會(huì )與大家展開(kāi)更充分的交流。同時(shí)，也非常期待能與各位媒體老師有更多的合作，共同推動(dòng)smart品牌的持續認知提升。
Q8：從smart精靈#1到smart精靈#5，smart產(chǎn)品雖在尺寸上有所區分，但品牌整體風(fēng)格較為統一。但實(shí)際來(lái)看，不同車(chē)型的用戶(hù)畫(huà)像存在差異。請問(wèn)，未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)方向上，大車(chē)和小車(chē)是否會(huì )在產(chǎn)品元素或品牌表達上有所區隔？例如，smart精靈#1強調可愛(ài)、精致，smart精靈#5則可能更聚焦性能與智能輔助駕駛。這種分化是否會(huì )影響品牌的一致性？
易：這個(gè)問(wèn)題我不認為有一個(gè)絕對的答案。我們的產(chǎn)品在表達形式上或許不同，但核心始終一致。smart精靈#1與smart精靈#5的用戶(hù)在性別比例上有所差異，但從生活軌跡、社交屬性、價(jià)值觀(guān)層面來(lái)看，是高度重疊的。以一二線(xiàn)城市為主的用戶(hù)分布已說(shuō)明，smart的整體用戶(hù)群仍集中于審美有要求、注重品質(zhì)、有格調追求的核心圈層。
品牌營(yíng)銷(xiāo)上，我們始終堅持“格調新奢、靈感共創(chuàng )、溫暖科技”這三大核心價(jià)值觀(guān)，無(wú)論是smart精靈#1、smart精靈#3，還是smart精靈#5，都圍繞這一內核展開(kāi)演繹，而非簡(jiǎn)單標簽化地將某車(chē)型定義為“可愛(ài)型”，另一個(gè)為“性能型”。比如很多護膚品牌也會(huì )根據用戶(hù)性別推出不同產(chǎn)品線(xiàn)，但產(chǎn)品的核心功能、品牌精神是一致的，只是對不同人群的細節功能和表現形式存在差異。
羊：從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，我們正在“小步快跑”地迭代，尤其是在輔助駕駛、智能座艙、安全等核心技術(shù)領(lǐng)域，smart精靈#5是一個(gè)很好的起點(diǎn)，這些技術(shù)后續也會(huì )逐步在其他車(chē)型上全面鋪開(kāi)。
Q9：當下國際環(huán)境下，您如何看待中國用戶(hù)在購車(chē)時(shí)，對合資進(jìn)口品牌與自主品牌的某些固有觀(guān)點(diǎn)？
易：確實(shí)，關(guān)于“全球化”與“民族主義”的討論，認知層面上可能存在分歧。但到了真正“掏錢(qián)買(mǎi)單”的時(shí)刻，消費者一定是從個(gè)體生活方式和價(jià)值主張出發(fā)做選擇，而不是出于民族情緒“委屈自己”。
舉個(gè)例子——你會(huì )因為支持國貨就選擇OPPO或vivo手機嗎？也許不會(huì )。哪怕支持國產(chǎn)，也更可能選華為、小米，是因為它們的產(chǎn)品力、品牌調性更符合自身身份和需求。同樣道理，蔚小理的崛起，并非因為它們是中國品牌，而是因為它們的設計、性能、性?xún)r(jià)比，以及渠道布局，真正符合中國年輕用戶(hù)的日常生活。
比如，它們開(kāi)店的位置在城市主流消費圈，如龍湖天街、萬(wàn)象城，而不是偏遠的傳統汽車(chē)城。品牌必須靠近用戶(hù)的生活半徑，建立更自然的觸點(diǎn)。
smart的情況也類(lèi)似。我們的用戶(hù)不會(huì )因為我們曾是奔馳、現在是中外合資品牌就做出購買(mǎi)決策，而是因為smart的產(chǎn)品力足夠好、品牌調性契合他們的生活方式和審美偏好。最終，產(chǎn)品是否“足夠好”，品牌是否“說(shuō)得通”，才是消費者是否愿意買(mǎi)單的關(guān)鍵。
Q10：據我們調查了解，部分smart線(xiàn)下門(mén)店存在曝光不足的情況，請問(wèn)是否存在經(jīng)銷(xiāo)商對不同車(chē)型的銷(xiāo)售傾向差異？
易：確實(shí)存在一定的銷(xiāo)售傾向。經(jīng)銷(xiāo)商對smart精靈#1更有“舒適感”，因為賣(mài)了兩年，對目標用戶(hù)非常熟悉，判斷也快；而面對smart精靈#5則會(huì )產(chǎn)生“畏難情緒”——不了解客戶(hù)畫(huà)像、不知如何轉化，加上競品眾多，溝通成本更高，戰敗率也更高。
這并非只是激勵機制問(wèn)題。實(shí)際上，smart精靈#5的銷(xiāo)售返傭是smart精靈#1的3倍，但有些一線(xiàn)銷(xiāo)售人員仍然更愿意賣(mài)smart精靈#1，不是因為獎金少，而是因為對smart精靈#5缺乏信心和經(jīng)驗。
我們并不是用“硬性要求”逼著(zhù)大家賣(mài)smart精靈#5，而是在努力樹(shù)立“成功標桿”。比如在上海，有一位smart店長(cháng)，同時(shí)是奔馳的銷(xiāo)售主管，他就巧妙地利用奔馳售后客戶(hù)資源挖掘線(xiàn)索，單人單月賣(mài)出13臺smart精靈#5，極具參考價(jià)值。說(shuō)明只要找對方法，smart精靈#5同樣可以高效轉化。我們希望通過(guò)這些真實(shí)案例，幫助團隊克服對smart精靈#5的陌生和畏難，提升整體的銷(xiāo)售信心與技巧。
Q11：如今不少小車(chē)、大車(chē)都喜歡“對標”smart，特別是在強調經(jīng)濟性的小車(chē)領(lǐng)域。smart是否感到壓力？
羊：肯定有壓力，但他們能對標我們，我們也能對標他們。smart的策略是“小步快跑”，面對對手，我們會(huì )加快改款節奏，快速補齊短板，實(shí)現產(chǎn)品整體進(jìn)化。
例如在智能輔助駕駛方面，smart精靈#5已率先嘗試突破，用戶(hù)反饋良好。接下來(lái)我們會(huì )加速推廣，讓smart智能輔助駕駛越來(lái)越強。座艙部分我們也會(huì )加強，尤其是用戶(hù)對材質(zhì)、細節的反饋，我們都已納入改進(jìn)清單。首個(gè)改款車(chē)型今年就會(huì )推出，也會(huì )搭載多項更新優(yōu)化。
Q12：許多車(chē)型經(jīng)常拿smart或MINI作掉頭能力的對比標桿，smart未來(lái)會(huì )在這類(lèi)技術(shù)點(diǎn)上有所調整嗎？
羊：掉頭半徑小，不難做到，加個(gè)后輪轉向誰(shuí)都可以。smart的實(shí)力在于：即便沒(méi)有后輪轉向，依然能實(shí)現極小的轉彎半徑——這是技術(shù)實(shí)力的體現。如果我們要加這個(gè)配置，隨時(shí)可以，但我們更追求在有限條件下做到極致，這才體現工程能力。
其實(shí)，smart精靈#1的優(yōu)勢遠不止掉頭半徑，它在“外小內大”上也做到了極致，尤其是后排空間——腿部、頭部、肩部都優(yōu)于同級車(chē)型，我們有充分自信。
易：說(shuō)到“對標”，我們歡迎良性的行業(yè)競爭與交流，但也必須正視行業(yè)里的抄襲亂象。目前我們已正式起訴某車(chē)企抄襲smart精靈#1的造型設計，雖然國內對造型知識產(chǎn)權保護難度較大、周期也長(cháng)，但我們認為正當維權是必要的，也希望借助媒體發(fā)出我們的聲音。
甚至有一些競品在設計理念上也在模仿，比如“四輪四角”的概念，最早其實(shí)是我們在2021年smart精靈#1發(fā)布時(shí)率先提出的。
Q13：關(guān)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，我們習慣的新車(chē)周期大概多久？定義流程與關(guān)鍵指標是怎樣的？開(kāi)發(fā)中參考了哪些用戶(hù)數據？第二個(gè)問(wèn)題是，在發(fā)布會(huì )上我們是否會(huì )像友商那樣進(jìn)行對標展示？如果會(huì )，會(huì )選擇哪些維度去突出我們與競品的差異？
羊：我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有嚴謹的體系支撐，借鑒了吉利與奔馳雙方的成熟經(jīng)驗。以smart精靈#1為例，從零到量產(chǎn)整整經(jīng)歷了三年半。我們不會(huì )追求“十個(gè)月造車(chē)”的極限速度，質(zhì)量是底線(xiàn)，節奏感更重要。如果是小改款，可壓縮到約8個(gè)月；但新架構車(chē)型，三年半是合理的開(kāi)發(fā)周期。
易：smart作為合資品牌，奔馳主導產(chǎn)品標準與定義，吉利負責研發(fā)與制造。這決定了我們的產(chǎn)品節奏不會(huì )激進(jìn)，但品質(zhì)要求非常高，對標歐洲標準。比如吉利提供浩瀚架構、精專(zhuān)電池、供應鏈等強力支撐，使我們在三電系統等關(guān)鍵領(lǐng)域具備領(lǐng)先優(yōu)勢。
關(guān)于競品對標和發(fā)布策略，我們內部會(huì )研究友商的產(chǎn)品，但在傳播中不提倡“以一己之長(cháng)駁人之短”的片面對標。smart不會(huì )為了放大某項參數刻意對比，也不會(huì )用投機取巧的方式誤導用戶(hù)。現在的消費者越來(lái)越理性，很多人在評論區已能識別出這種行為的不妥。我們希望通過(guò)產(chǎn)品自身實(shí)力、品牌價(jià)值與用戶(hù)共鳴形成優(yōu)勢，用整體體驗贏(yíng)得選擇。真正的競爭力，是來(lái)自研發(fā)團隊給出的硬核產(chǎn)品，通過(guò)我們利用品牌的方式傳遞出去。