界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

國貨功效護理品牌且初最近宣布與因《九重紫》走紅的流量演員李昀銳合作。此舉讓該品牌在小紅書(shū)等平臺收獲了超乎以往的曝光。

且初是縉嘉公司在2019年收購的品牌，在收購后被重新定位為功效護膚品牌，避開(kāi)了抗老、敏感修護等大熱產(chǎn)品方向，單品定價(jià)在百元以?xún)龋鞔蛐詢(xún)r(jià)比。在且初天貓旗艦店中累計銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)的熱門(mén)單品是卸妝膏、潔面以及頭發(fā)洗護產(chǎn)品。

根據久謙中臺向界面時(shí)尚提供的數據，2025年以來(lái)，且初品牌在天貓、京東、抖音三個(gè)平臺的營(yíng)收排進(jìn)了頭發(fā)護理類(lèi)目的前20名。排名上，卡詩(shī)、潘婷、海飛絲等專(zhuān)攻洗護的國際品牌依然名列前茅，而排在且初前面的也有詩(shī)裴絲Spes、滋源 Seeyoung等國貨洗護品牌。

且初是其母公司縉嘉目前經(jīng)營(yíng)最成功的品牌。

大眾消費者或對這家縉嘉的公司不算熟悉。但這家公司正用一批具備中等規模和聲量的大眾品牌打出影響力。從業(yè)務(wù)拓展方向看，其頗有打造“中國寶潔”的勢頭。

除了且初，這家公司還擁有彩妝和工具品牌everbab艾蓓拉、功效型護膚品牌安修澤ONCUR、專(zhuān)業(yè)防曬品牌Aucuz奧札、護膚品牌ddg滴滴肌密上市，以及頭皮護理品牌三蒂絲。據縉嘉的數據，ddg滴滴肌密在2024年實(shí)現了數億元的營(yíng)收規模，成為其旗下最有希望追上且初腳步的品牌。

而在此之前很長(cháng)的一段時(shí)間，縉嘉代理運營(yíng)了不少海外知名個(gè)護美妝品牌，包括后來(lái)被高露潔收購的護膚品牌EltaMD，以及被寶潔集團收購的修護品牌First Aid Beauty急救美人。

縉嘉公司創(chuàng )始人王霞告訴界面時(shí)尚，從2016年到2019年，縉嘉公司代理了超過(guò)30個(gè)海外品牌。但在這段時(shí)間中，幾個(gè)營(yíng)收規模相對較大的品牌相繼被大集團收購，對其每年營(yíng)收造成一定缺口，即使有新品牌補進(jìn)也難以彌補其體量。除了營(yíng)收規模下滑，代理品牌撤出還有庫存清貨損失等連帶問(wèn)題。

當時(shí)國貨美妝興起的氛圍，加之代理業(yè)務(wù)波動(dòng)的現實(shí)，都促使縉嘉開(kāi)啟自有品牌業(yè)務(wù)。收購且初就是其邁出的第一步。2020年，縉嘉公司代理品牌業(yè)務(wù)還有約10億元的營(yíng)收規模，而自有品牌業(yè)務(wù)達到了約1億元的營(yíng)收。其中，找到爆品的且初貢獻了7千多萬(wàn)元的收入。到了2024年，且初營(yíng)收達到10億元。

過(guò)去30年，國際美妝品牌相繼入華尋找海外市場(chǎng)增量帶動(dòng)了一批國內代理商的崛起。但隨著(zhù)國際品牌在中國自建電商及營(yíng)銷(xiāo)團隊，代理的必需性下滑，代理商不得不自謀出路。

目前公開(kāi)上市的大型代理商比如寶尊電商、若羽臣等都在將資源向自有品牌業(yè)務(wù)傾斜。寶尊電商通過(guò)收購美國快時(shí)尚品牌GAP和英國雨靴品牌Hunter的部分業(yè)務(wù)而實(shí)現轉型；若羽臣通過(guò)收購家清品牌綻家在高端家清賽道為自己打開(kāi)了另一條通路。

與縉嘉同樣在美妝賽道進(jìn)行代理和自有品牌切換的御泥坊母公司水羊股份則仍然由代理業(yè)務(wù)和自有品牌業(yè)務(wù)雙輪驅動(dòng)。該公司一方面通過(guò)運營(yíng)其收購的法國高端護膚品牌EDB伊菲丹提升整個(gè)公司形象，同時(shí)又以御泥坊、大水滴等中低端自有品牌穩固業(yè)務(wù)基本盤(pán)。

縉嘉相較而言更為激進(jìn)，它完全放棄了代理業(yè)務(wù)，全身心投入大眾美妝這條最為“內卷”的賽道。

上述縉嘉旗下品牌的價(jià)位帶幾乎都在百元上下。其中，只有安修澤的價(jià)位帶稍微高一些，在200元左右。

300元以下的大眾價(jià)位帶一直是汰換頻率最高的。不斷涌現的新銳國貨品牌們?yōu)橄M者貢獻了相當多的選擇。這一價(jià)格帶的消費者對于品牌的忠誠度不高，容易再次因為低價(jià)轉向購買(mǎi)其他品牌。

根據德勤中國發(fā)布的《消費品和零售行業(yè)縱覽2024》報告，據Euromonitor 和紅塔證券數據顯示，2011-2020 年，國內護膚品市場(chǎng)排名前十品牌的市占率由26.2%提升至31.9%，同時(shí)期內國貨品牌前8名的市占率由3.4%提升至14.2%。但大眾市場(chǎng)競爭尤為激烈，2022年大眾市場(chǎng)的集中度遠低于高端品牌，大眾護膚品集中度僅為24.3%，彩妝僅為44.7%。

在王霞看來(lái)，雖然大眾美妝競爭充分，但縉嘉的優(yōu)勢在于得益于過(guò)去的代理經(jīng)驗，其對這個(gè)賽道的客群已經(jīng)足夠了解。“你在這個(gè)卷的賽道里面能找到差異化，那它的轉化是最高的。貿然去做一個(gè)高價(jià)的賽道，首先我們團隊沒(méi)有那么了解，其次前期投入非常高。”王霞說(shuō)。

王霞表示，縉嘉內部團隊其實(shí)通過(guò)代理選品已經(jīng)對于產(chǎn)品有相當的標準要求。而后考慮到和ODM代工廠(chǎng)的溝通成本，及市場(chǎng)差異化需求，所以其在2019年自建了實(shí)驗室，為自有品牌提供前期研發(fā)的支持。

實(shí)際上，目前國內有一定規模體量的美妝公司都在自建實(shí)驗室和工廠(chǎng)，即使這也意味著(zhù)不小的成本投入。自建實(shí)驗室的優(yōu)勢在于可以讓產(chǎn)品在大規模量產(chǎn)前的較小規模試驗，加快產(chǎn)品的上市進(jìn)程。

但光靠提速上新并不足以確保品牌一直能夠獲得競爭優(yōu)勢。賽道擁擠的問(wèn)題不可回避。

以且初為例，除了巴黎歐萊雅、潘婷、海飛絲等老牌國際洗護品牌，頭部國貨美妝公司珀萊雅收購Off&Relax后，又推出專(zhuān)研頭皮微生態(tài)的驚時(shí)awaken seeds，此外還有半畝花田等多個(gè)國貨品牌都在更努力地挖掘洗護領(lǐng)域的細分機會(huì )。

對此王霞表示，在任何一個(gè)品類(lèi)中有高階的競爭對手并不可怕，還是要看品牌是否能形成差異化的記憶點(diǎn)，精準找到用戶(hù)需求。

縉嘉旗下不少品牌均推出了瞄準垂直細分需求的產(chǎn)品。只是這些產(chǎn)品在成為爆品，而后轉化為經(jīng)典品的路徑上，仍有努力空間。

現階段，在繼續穩固國內業(yè)務(wù)之余，縉嘉也在研究出海機會(huì )，希望進(jìn)一步把業(yè)務(wù)盤(pán)子做大。目前，且初和ddg滴滴肌密已經(jīng)建立了獨立站，在海外先邁出線(xiàn)上的第一步。

不過(guò)，在海外市場(chǎng)，已經(jīng)有薇諾娜、珀萊雅等本土品牌在開(kāi)拓機會(huì )，但目前尚未有國貨品牌在海外如同國內一樣建立足夠的影響力。

對縉嘉而言，做大國內的盤(pán)子或許應是當前的重中之重。畢竟即使是且初，也尚未成為國內美妝個(gè)護市場(chǎng)最頭部的品牌。