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上美開(kāi)搞內部“賽馬”：一個(gè)韓束不夠好，那就再來(lái)三個(gè)|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
韓束母公司上美股份在最新財報里透露了推出新品牌的計劃。
該公司表示，正籌備推出高端抗衰護膚品牌TAZU、獲IP授權的母嬰護理品牌面包超人，即將推出與化妝師春楠共同設立的彩妝品牌NAN beauty。其中，TAZU是上美股份從2022年就開(kāi)始籌備的品牌，但遲遲未面世。
界面新聞就這三個(gè)品牌的相關(guān)規劃詢(xún)問(wèn)上美股份，該公司回復稱(chēng)，新品牌還沒(méi)有到正式對外披露的程度，以目前年報披露的信息為準。
整體來(lái)看，上美股份對新品牌的布局思路主要是彌補空白和押注IP化品牌。
TAZU和NAN beauty分別填補了上美股份在高端護膚和中高端彩妝的空缺。此前，該公司的強勢領(lǐng)域是韓束所在的大眾護膚，中高端護膚雖然有與昆藥集團共創(chuàng )的安敏優(yōu)，但尚未做出成績(jì)。而彩妝領(lǐng)域僅有韓束的彩妝線(xiàn)，且以底妝為主，SKU有限，未形成規模。
面包超人和NAN beauty則都與IP捆綁。實(shí)際上，上美股份2022年推出的母嬰護理品牌newpage一頁(yè)也是這個(gè)策略，該品牌號稱(chēng)由演員章子怡和育兒專(zhuān)家崔玉濤聯(lián)合創(chuàng )立。
上美股份品牌布局一口氣推出三個(gè)新品牌在美妝集團里并不常見(jiàn)，足以反映出上美股份培育新增長(cháng)點(diǎn)的迫切。
盡管上美股份2024年交出了一份高增長(cháng)的財報，但高度依賴(lài)韓束的隱憂(yōu)也更加凸顯。
2024年，上美股份營(yíng)收同比增長(cháng)62.1%至67.93億元，歸母凈利潤增長(cháng)69.4%至7.81億元，均創(chuàng )下歷史新高。韓束仍然是拉動(dòng)增長(cháng)的主力，單品牌收入增長(cháng)80.9%至55.91億元，占總收入的比例從上年的73.7%提升到82.3%。
上美股份實(shí)際上也早有開(kāi)拓新增長(cháng)點(diǎn)的意識，但一直沒(méi)能孵化出一個(gè)穩定的第二品牌。
例如，上美股份在2014年推出的面向年輕用戶(hù)的護膚品牌一葉子，在韓束乘上直播電商增長(cháng)快車(chē)之前，其收入曾超越韓束，但過(guò)去多年卻一路下坡，從2019年的10.5億元萎縮至2024年的2.3億元。2015年成立的紅色小象也曾表現出較大潛力，2021年收入一度達8.7億元，但近幾年也顯示出頹勢，2024年的收入跌至3.8億元。
新品牌newpage一頁(yè)近兩年發(fā)展較快，2024年收入同比增長(cháng)了146%，已經(jīng)超越護膚品牌一葉子成為集團第三大品牌，且收入幾乎與紅色小象相當，趕超勢頭明顯。但相較于韓束體量仍較小，成長(cháng)持續性也有待觀(guān)察。
除了前述提到的品牌外，上美股份還推出過(guò)護膚品牌高肌能、母嬰護理品牌安彌兒，以及極方、632、2032等洗護品牌，但都沒(méi)有濺起太大水花。
圖片來(lái)源：韓束官方微博盡管過(guò)去幾年間，韓束一路高歌，收入從2019年的不足10億元到如今即將突破60億元大關(guān)，但只靠單一品牌，不僅使上美股份的抗風(fēng)險能力薄弱，也難以實(shí)現該集團的宏愿。
據青眼情報，2025年1月，韓束在其第一大直播電商平臺的GMV同比下滑了20.78%。而同月，上美股份董事長(cháng)兼CEO呂義雄在公開(kāi)信中放話(huà)，公司要在2025年沖刺100億元營(yíng)收，到2030年實(shí)現300億元營(yíng)收的目標。
這幾乎等同于要爭奪中國美妝公司的第一名，目前占據該寶座的珀萊雅2023年的營(yíng)收為89億元，2024年有望突破100億元。
一個(gè)韓束顯然“不夠用”了。上美股份曾在2024年中期業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上表示，在韓束重押的某直播電商平臺，單品牌100億元可能就是天花板，如果開(kāi)拓品類(lèi)也還有增長(cháng)的可能。
這意味著(zhù)上美股份必須到多品類(lèi)、多品牌和多渠道去找增量。而上美股份認為，這一切的前提都是在做好韓束的基礎上。
該公司的思路是，把韓束在單渠道上做到極致，由此創(chuàng )造渠道溢出，順水推舟地發(fā)展落后渠道。同理，通過(guò)擴張品類(lèi)，把韓束做成超級品牌，再裂變韓束的團隊去開(kāi)拓其他新品牌，創(chuàng )造人才和經(jīng)驗的外溢。
對于新品牌的資源分配，上美股份也在前述發(fā)布會(huì )上稱(chēng)，考慮到很多事情的發(fā)展有時(shí)間窗口，公司的戰略是“多埋線(xiàn)”，一旦看到機會(huì )再“傾巢而出”。在這之前，對新品牌的要求是小范圍跑，且不出現嚴重虧損。
具體看上美股份即將推出的三個(gè)新品牌，它們所在的領(lǐng)域競爭都較為激烈。
TAZU是與日本科學(xué)家山田耕作合作研發(fā)、主打抗衰的高端品牌。而中國的高端美妝市場(chǎng)長(cháng)期被外資品牌主導，市場(chǎng)格局相對穩定，甚至背靠大集團的外資品牌要在進(jìn)場(chǎng)后站穩腳跟，也并非易事。例如，資生堂旗下的高端品牌御銀座在2021年進(jìn)入中國，至今表現較為平淡。這也與日系美妝因核廢水排放輿情普遍受挫有一定關(guān)系，考慮到這一點(diǎn)，TAZU的誕生也算不上是天時(shí)地利。
此外，高端品牌也需要線(xiàn)下渠道來(lái)強化品牌和用戶(hù)價(jià)值，這是上美股份目前相對薄弱的一塊。2024年該公司線(xiàn)下渠道收入占比進(jìn)一步縮窄，僅有8.5%。
像NAN beauty這樣的IP化彩妝品牌在市場(chǎng)上也有不少先例，國貨中就有已登陸港股上市的毛戈平美妝和珀萊雅旗下的彩棠。對比這兩個(gè)品牌背后的化妝師毛戈平和唐毅，NAN beauty的化妝師春楠目前在社交平臺上影響力相對較小。
而考慮到IP對彩妝和母嬰品牌的加持有別，面包超人能從IP中受益的程度或許不如NAN beauty。化妝師IP有助于強化彩妝品牌的專(zhuān)業(yè)形象，動(dòng)漫IP對母嬰品牌卻沒(méi)有這個(gè)作用，而科學(xué)、專(zhuān)業(yè)的形象恰恰又是母嬰品牌尤為需要的。
此外，面包超人和紅色小象的價(jià)格帶定位相似，而后者已經(jīng)覆蓋了0歲至18歲的嬰童和青少年人群，面包超人也需要考慮如何做出差異化，畢竟隨著(zhù)出生人口的下滑，母嬰市場(chǎng)也將進(jìn)入存量競爭。
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